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O aumento da expectativa de vida da população e os novos hábitos da geração Z criaram um desafio a mais para as empresas conquistarem os consumidores. Ao mesmo tempo em que precisam atender o público com maior poder aquisitivo, representados pelos baby boomers e X, também são pressionados pelo comportamento moderado e consciente da geração Z, o consumidor do futuro.
Cada uma dessas gerações tem particularidades, pois todas cresceram em contextos socioculturais e econômicos distintos, o que influencia a forma de consumir.
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Para a geração Y e Z, não basta ter preço e produto bom. É preciso ter propósito e uma história por trás daquilo que estão comprando.
Para os baby boomers e parte da X, valem qualidade e, lógico, preço adequado. Esses grupos gostam de ostentar bens mais do que os jovens, que buscam praticidade e comodidade.
“As marcas têm dificuldade para encantar essa nova geração, que praticamente não vê TV aberta. Eles estudaram mais, têm mais acesso à saúde e são mais plurais”, diz o sócio da GS&Consulting, Jean Paul Rebetz.
Ele explica que esses consumidores nasceram numa época de oferta abundante de produtos, diferentemente de gerações passadas, que viveram a escassez no mercado devido à economia mais fechada. “Agora é mais fácil falar em sustentabilidade e storytelling.”
Espelho
Na outra ponta, a vida das empresas também não tem sido fácil. Pesquisa da Nielsen mostra que só 23% das pessoas com mais de 55 anos se sentem representados nas propagandas.
“O envelhecimento no Brasil é algo novo. As empresas ainda não sabem como atender esse público”, diz Clea Klouri, sócia-fundadora da Data8, especializada no mercado da longevidade.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Brasil tem 32,5 milhões de pessoas com 60 anos ou mais – quase 12 milhões a mais do que há dez anos. Apesar de ser um mercado de elevado potencial de consumo, diz Clea, as marcas não conversam com esse público.
É uma geração invisível que reclama da falta de produtos adequados em quase todos os setores, como beleza, moda e até alimentos.
Segundo ela, apesar de as empresas ainda terem receio de se comunicar com esse público e parecer uma marca velha, há um movimento – ainda tímido – para romper essa barreira.
A Natura é uma das que buscam se aproximar dos consumidores maduros, com mais dinheiro para gastar.
“Temos uma diversidade e amplitude de marcas para cada personalidade. A linha Chronos é para mulheres acima de 40 anos”, diz Maria Paula Fonseca, diretora global da marca Natura.
Segundo ela, para a Natura, é mais fácil chegar a esse público do que à geração Z. “Esse público, exige uma mensagem diferente, que envolve uma causa. Nessa linha, apostamos na sustentabilidade.”
A iniciativa ocorreu na linha mais popular, o Kayak, em que as tampas da embalagem passaram a ser feitas com plástico retirado do oceano. “Com isso, desenvolvemos uma cadeia de reciclagem. E isso responde em parte à pergunta dessa geração sobre o que a empresa faz.”
Condições
As causas sociais e ambientais têm ganhado relevância na vida das pessoas, o que influencia o consumo. Apoiar essas iniciativas passou a ser exigência dos clientes na hora de escolher uma marca. A jovem Bianca Sales, por exemplo, exige produtos orgânicos, enquanto a mãe, Maria Eliete, leva mais em conta o preço.
“A preparação para o futuro está ocorrendo em ritmo acelerado e queremos ser uma empresa de tecnologia de mobilidade”, diz Frederico Battaglia, diretor de marketing da Stellantis, empresa que detém 14 marcas, entre elas a Fiat, Jeep, Peugeot, Citroën e Ram. Para garantir a pegada de carbono zero, a empresa tem um plano ambicioso que envolve eletrificação e veículos híbridos (etanol e elétrico).
Hoje, diz ele, os consumidores pedem uma história interessante sobre o produto, que precisa ser real. “Com o acesso à informação, não basta dizer que é legal, tem de mostrar que é legal.”
Segundo o executivo, a lição de casa das empresas nesses tempos tão conectados é entender o perfil dos clientes e tentar entregar o melhor produto possível. Por isso, em 2021, a empresa criou a Flua, uma empresa de assinatura de carros que oferece planos de locação de 1 a 3 anos.
Para alcançar consumidores tão diversos, as empresas têm explorado inúmeros canais de comunicação. O desafio com essa multiplicidade de meios é usar a linguagem adequada para cada um deles.
“Além disso, tem um criador específico para cada plataforma, um nativo ‘expert’ daquele ambiente”, diz a diretora de marketing Corporativo da Lojas Renner, Maria Cristina Merçon.
A Renner está presente em todas as redes sociais. No TikTok, na qual tem mais de 1,1 milhão de seguidores, a estratégia é fazer lives e levar mensagem de encantamento para os usuários. “Antes era mais simples. Usávamos uma mesma mensagem num discurso menos direto. Hoje temos de entender como o cliente se relaciona com a marca e ver como falar com ele.”
Na C&A, a estratégia também está focada na sustentabilidade. A empresa tem feito coleções baseadas no meio ambiente. São coleções com algodão mais sustentável e peças recicláveis – segundo a empresa, 55% das matérias-primas são de origem mais sustentável.
O vice-presidente comercial da empresa, Francisley Donatti, conta que a C&A recolhe jeans usado, recicla e faz novas peças.
De baby boomer a Z, consumidores contam como escolhem produtos
Aos 25 anos, Bianca Sales é daquelas consumidoras que exigem postura ética e sustentável por parte das marcas que consome. Já baniu um restaurante da sua lista de opções por não concordar com um posicionamento da empresa que considerou racista. “Procuro pesquisar se a empresa tem responsabilidade social, se é comprometida com a sociedade e se levam em conta a diversidade e inclusão”, diz Bianca, que atualmente faz a sua segunda graduação.
Nessa linha mais sustentável, ela procura consumir em casa apenas comida orgânica, apesar de ser mais cara. Também gosta de produtos periféricos, que ajudam a desenvolver pequenos empreendedores da periferia. “Não ligo para marcas famosas. Só com tênis, que acabo comprando os tradicionais”, diz ela.
Sua mãe, Maria Eliete Sales, de 64 anos, tem outras preocupações na hora de consumir. Diferentemente da filha, não compra produtos orgânicos, por causa do custo elevado.
“Olho sempre o preço e a qualidade do produto. No caso de alimentação, gosto de comprar alguns produtos, como arroz e feijão, de marcas específicas, pois têm qualidade melhor”, afirma ela.
Na compra de roupas, no entanto, procura peças mais baratas e sem marcas famosas. Mas reclama que nem sempre encontra o que quer. “Falta um meio termo. Não gosto de roupas muito velhas e também não dá para usar peças feitas para jovens.”
Brechó
Natália Luana da Silva tem 33 anos, e seu filho Flávio Augusto de Aquino, 14. Ela é da geração Y, e ele da Z. Natália se diz econômica, não é consumista. Ao contrário de muita gente da sua geração, ela sonha em comprar a casa própria para deixar o aluguel e ficar mais tranquila financeiramente.
Na hora de comprar, diz que tem sempre uma preocupação com a sustentabilidade dos produtos adquiridos. “Procuro usar produtos sustentáveis, mas nem sempre é possível. Mas, quando posso, opto pelo que é ambientalmente correto.”
O filho ainda está formando seu perfil de consumidor e começa a escolher suas próprias coisas. Gosta de comprar jogos e artigos relacionados a skate. Mas, quando o assunto é moda, é difícil agradá-lo. Não costuma gostar das peças oferecidas pelas lojas tradicionais.
Agora ele descobriu os brechós, onde encontra coisas mais “bacanas”. Além disso, contribui com a sustentabilidade do planeta”, diz ela.
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